Încercați să cuprindeți viața și să vorbiți despre ceea ce știți.

Răzvan Căpănescu

Totul pornește de la idee, de la eidos care se poate traduce ca formă, figură, aspect, dar care a căpătat în timp sensuri ce depășesc o definiție simplă de dicționar. Numai Irving Taylor a pus în evidență mai bine de o sută de definiții ale creativității.

Fermentarea, rafinarea și evaluarea ideii desăvârșesc conceptul creativ, așa cum a explicat Răzvan Căpănescu în cadrul prezentării susținute în Social Media Summer Camp 2015. Un fel de „long story short” al modelului călătorului universal propus de Koberg și Bagnall: acceptarea situației, analiza, definirea, ideația, selectarea, implementarea, evaluarea.

După Bertie Charles Forbes „ideile sunt materia primă a progresului”, dar implementarea depinde primordial de executarea lor, aici intervenind conceptul creativitate care prin abilitatea de a transcende ideile, regulile, modelele, relațiile tradiționale poate crea idei noi (Webster). După Pietrasinski esența creativității constă în „reordonarea experienței anterioare şi în construirea unor noi modele din vechile elemente de cunoaştere”, pentru că nu întotdeauna creativitatea presupune elemente noi. Cuprinde viața!

razvan capanescu

Criteriile după care se raportează creativitatea sunt prospețimea ideii și executarea, spune Răzvan Căpănescu. Așa cum înțeleg eu lucrurile, în publicitate conceptul creativ se cântărește în funcție de cât a reușit să formeze ADN-ul unui brand sau cât a reușit să îl întărească, astfel încât să reziste în timp, iar în progresul omului se traduce ca fiind ceea ce a reușit să îl determine să facă un pas mai departe, să aducă un plus de valoare vieții, o tendință necesară și brand-urilor astăzi.

Întorcându-mă la citatul de început, desprins din prezentarea „Conceptul creativ – fermentare, rafinare și evaluare”, este valabil pentru orice, pentru oricine. Nu lucrez în publicitate. Sunt doar un consumator și unul dificil. Boicotez din ce în ce mai des publicitatea TV. Practic, mi s-a părut că toată prezentarea lui Răzvan Căpănescu a vorbit doar despre mediul digital și ce se întâmplă în alte țări, despre ce ajunge la Cannes Lions unde și România este prezentă, dar puțini dinafara industriei știu. Pentru că avem în publicitatea mai vizibilă, din păcate, din ce în ce mai puțină creativitate, din ce în ce mai puțină competitivitate, dar foarte mult ego de brand.

Gabriela Lungu a spus, în aceeași zi, că ceea ce creezi trebuie să fie de premiu. Mai apoi, Thomas Kolster, The Goodvertising Agency, a vorbit despre o criză a comunicării în publicitate.

thomas kolster

Ce văd eu acum la TV în România, cu foarte puține excepții, e teleshopping, nu e Cannes Lions. Chiar nu mai înțeleg de ce mai există reclame la TV. Cine mai urmărește calupurile cu platitudini care spun același lucru – „brand-ul meu e cel mai tare” și-atât? Da, știu, sună la fel cu „cine se mai uită la TV?”. Gen.

Este fascinant să auzi oameni ca Răzvan Căpănescu, Gabriela Lungu și Thomas Kolster vorbind despre creativitate, pentru că reușesc să te provoace indiferent de mediul din care vii. Știu să îți traducă lumea deloc ușor de înțeles a advertising-ului în cuvinte puține, ușor de receptat. Și știu să te provoace să te gândești la cât de importantă e creativitatea la job, în dezvoltarea personală, pentru calitatea vieții, orice. Și reușesc să te trimită dincolo de boemia creativului, la exercițiu, la hârtie și creion, instrumentele care îți pot așeza ideea, care te pot face să o dezvolți apoi astfel încât să devină cu adevărat un concept creativ pentru brand sau pentru tine. Și fac toate acestea fără să te arate ca fiind inutil, ci poate doar dezorientat într-o lume care se schimbă și pe care trebuie să începi să o cunoști cu-adevărat, să o cuprinzi amintindu-ți că faci parte din ea.

O să închei cu ce mi-a rămas mie, consumatorul, dar și jurnalistul și bloggerul, din prezentarea lui Thomas Kolster de la a 9-a ediție a #bizsmscamp. Ceva care depinde esențial de conceptul creativ explicat de Răzvan Căpănescu, de tehnicile de creativitate exemplificate de Gabriela Lungu, ceva ce nu poate fi realizat cu slogane aride de brand:

Empower people!

Despre Social Media Summer camp 2015 și speakerii menționați, afli AICI.